BTL и зонтичные бренды

ногие по-прежнему ошибочно считают, что BTL - это всем известные стандартные приемы: дегустации, раздевание на улицах или спонсорство. На самом деле, этот убогий набор применяется исключительно из-за отсутствия практики нестандартных маркетинговых ходов и недостаточной квалификации рекламных агентств. То же самое касается и других способов обойти рекламные ограничения, например с помощью "зонтичного" бренда.

Бесспорно, именно этот инструмент является главным методом обхода рекламных ограничений производителями таких популярных в России водочных брэндов как "Гжелка", "Флагман", "Nemiroff", "Русский стандарт". Практика рекламы "огненной воды" "под прикрытием" безобидных конфет или минералки прочно вошла в нашу жизнь и начинает потихоньку надоедать, а ведь первопроходцы "зонтичного брэндинга" действительно предложили оригинальные решения на рынке.

Первым был Рустам Тарико, который создал классический вариант зонтичного брэнда "Русский стандарт". Далее, страна спорила о выдающихся свойствах перца Nemiroff. Потом, мы каждый месяц слышали о появлении нового товара под давно известной пивной или водочной маркой. И останавливаться никто и не собирается: печатаются книги (Smirnoff), журналы (Мягков), рекламируются люди, удивительно похожие на название водочных брэндов (Виноградов) и.т.д. и.т.п. При этом конфеты, книжки и питьевая вода почему-то не появляются на прилавках.

Безусловно, что законодатели рано или поздно придумают способ прекратить это "безобразие" в водочной отрасли, а вот для пивной индустрии данная лазейка остается открытой. Не удивлюсь, если в самое ближайшее время нас ждет очень активная реклама снэков под известными пивными марками. Подозреваю, что данный факт будет негативно встречен "снэковыми" компаниями: к данному моменту сформировались категории потребителей (например, дети младшего школьного возраста), которые полюбили снэки и воспринимают их как самостоятельный продукт.

Несложно предположить, что если пивные производители пойдут по стопам своих водочных коллег, которые, временами, "перегибали палку", то депутаты вскоре прикроют и эту лазейку. Возникает резонный вопрос - откуда такое желание ограничить рекламу пива? Существует мнение, что популистские действия властей (подкрепленные водочным "лобби") основываются на результатах проведенного исследования, согласно которому больше 60% людей негативно относятся к рекламе пива. Впрочем, негативная реакция людей вызвана скорее не количеством, а качеством рекламы.

Сложно сказать, через какое время наши медиа-производители выйдут на уровень, когда ролики перестанут раздражать типичностью своих решений. Возможно, что как раз в этот момент отпадет всякая необходимость создавать "зонтичные" брэнды. Но пока пивным производителям нужно искать другие выходы. Следующий вариант - непрямое продвижение, продвижение "под чертой" или BTL.

Промо-акции или BTL

Не секрет, что BTL не является единственной альтернативой построения эффективной коммуникации с конечным потребителем. После запрета рекламы пива на ТВ остается еще и так называемая "наружка". Именно ей пророчат активное развитие…, однако развиваться данному виду рекламы дальше уже некуда. Превышение спроса над предложением наружной рекламы в Москве - это факт, также как и факт - информационная "перегрузка" потребителя. Не вызывает сомнения, что следствием увеличения спроса на "наружку" явится рост цен, а население не будет в восторге от прихода пива "на улицу".

Итак, рассмотрим подробнее "непрямое продвижение" или BTL, разговоров вокруг которого в последнее время все больше и больше. Руководители BTL-агентств со страниц практически всех деловых изданий уверяют компании, что за рубежом доля расходов на BTL в среднем составляет не менее 30%, поэтому и российским компаниям необходимо более рационально использовать бюджет. Но большинство агентств не скрывают, что в основном заказчика ждет стандартный набор промо-акций в сетях и на улицах, подарки за покупки или за участие. При этом скромно умалчивается об эффективности такого рода акций и отношении к ним конечных потребителей. Не говорят и о том, что в мировой практике уже давно не пользуются успехом широко самые популярные в России BTL-акции: дегустации и розыгрыши ценных призов. В основном, промо-акции российских пивоваров представляют собой компиляцию следующих вариантов: подарок за покупку, розыгрыши призов, дегустация, спонсорство пивных рок-фестивалей ("Старый мельник"). На общем фоне, выделяются BTL-акции более дорогих брэндов: Triumph (отдельный сайт с интерактивной игрой); Miller (клубные вечеринки); Tuborg (радио-аукционы); Гессер (подарок за покупку, акция "Глоток природы"); акция АО "Очаково" с РОСНЕТ в магазинах "BP connect".

Однако помимо чисто объективных причин низкой BTL-эффективности (использование стандартных приемов типа дегустации) есть и сугубо профессиональные (более заметны при реализации нетривиальных решений).

Рассмотрим, к примеру, промо-акцию пива Triumph ("Невское). Итак:

1. Место проведения акции: Интернет. Удачный выбор, принимая во внимание специфику целевой аудитории. Но найти целенаправленные ссылки на данный ресурс, кроме как из рекламных анонсов компании Promo Interactive (организатора промо-акции) довольно трудно.

2. Идея: интерактивный квест в виде наборов фотографий, при прохождении которого дарится ящик пива. Обоснование: вирусный маркетинг, с помощью которого участники будут отправлять своим друзьям ссылку на данный сайт. Правильное обоснование. Другой вопрос, насколько оригинальна идея, и каков ее основной посыл для целевой аудитории?

3. Сценарий. Возможно, я уже совсем отстал от жизни, или не являюсь явным представителем целевой аудитории пива Triumph, но у меня не возникло никакого желания отправить ссылку с адресом странички квеста своему другу. Туповатые персонажи компании "Мойдодыр и К", пиво Triumph на каждой картинке, "высокоинтеллектуальный" сюжет… Одним словом, плохой сценарий. Как говорят: "…не цепляет".

4. Техническая реализация. Несмотря на отвратительный сценарий, я все же попробовал отправить ссылку "другу". И вот какое письмо мне пришло: "Здравствуйте! Для Вас с сайта triumphbeer.ru было отправлено приглашение пройти фотоквест от кого-то из ваших друзей или знакомых. Чтобы пройти фотоквест, нажмите, пожалуйста, сюда..." Учитывая адрес, с которого пришло данное письмо (apache@girls.ru), нажимать на ссылку никакого желания не возникло. Не удивлюсь, если через некоторое время последует спам.

Вывод: качество проведенной промо-акции находится на неудовлетворительном уровне. Как же так, скажет внимательный читатель, ведь конкурс прошло более "10 000 человек" (выдержка из пресс-релиза). Нехитрый анализ сайта с использованием Hotlog (специальном ресурсе, подсчитывающем статистику сайтов) показал, что ни о каких 10 000 речь идти не может, и 80% посетителей вообще дальше первой страницы никуда не шли. Скорее всего, основными посетителями этой страницы были сотрудники рекламного агентства, которые искусственно создали видимость высокой посещаемости (кстати, и счетчик на сайте, подсчитывающий количество людей, прошедших "квест" умножал каждого посетителя на 3).

Детальный анализ данной акции показывает, что кажущаяся простота организации данных мероприятий на деле оказывается иллюзией. Причина этого - привычный подход большинства рекламных агентств, которые не боятся открыто говорит об этом в прессе (журнал "Профиль", август 2004 г., В.Куликов, Генеральный директор рекламной группы "Витрина А"): "Все равно потекут в "наружку" и промо-акции через нас".

Что не учитывают рекламные агентства

Опасность этого утверждения (см. окончание второй части публикации), звучавшего не раз из уст руководителей рекламных агентств, не может не настораживать. Для организации эффективного продвижения с помощью BTL-технологий требуется не только донести "со-общение": нужно хорошо знать специфику целевой аудитории (ЦА), информационные каналы распространения информации, "темы", которые интересны ЦА, уметь четко координировать выполнение задач. В конце концов, (как показал разобранный пример) уметь качественно делать элементарные вещи (например, правильно составить обращение или письмо).

Рискну предположить, что не всякое рекламное агентство, снимающее видеоролики, способно эффективно использовать рекламный бюджет BTL. Но разобранный пример показывает, что и специализированные агентства относятся к задаче поверхностно.

Перечислю базовые принципы, которые необходимо учитывать при проведении нестандартных промо-акций (в качестве примеров приведем наиболее удачные проекты Агентства Мобильного Маркетинга):

1. Обязательно принимать во внимание особенность продукта, компании, торгового предложения. Сильные стороны торгового предложения должны стать основой для конструирования "со-общения". Например, мало кто знает, что качество звучания MP3-плеера не менее чем на 90% зависит от наушников, к которым он подключен? Грех не использовать данный факт.

2. Необходимо переключать внимание потребителя с рекламируемого объекта на "альтернативный", тогда у него возникает иллюзия "свободного выбора". Однажды в Голландии владельцы нового гипермаркета вместо того, чтобы "раскручивать" себя, вложились в "раскрутку" прилегающего развлекательного центра (с казино и публичным домом). Переносим место действия в Москву, вместо гипермаркета берем торговый центр, а вместо развлекательного центра - автомойку.

3. Необходимо четко представлять себе ЦА промо-акции, особенности ее поведения и интересы, которыми на данный момент "живет" ЦА. При этом использование существующей рыночной ситуации гораздо важнее, чем эпатажный "креатив". Очень хорошо использовать природную особенность российского человека в желании кого-нибудь обхитрить.

4. Одна из главных целей нестандартной промо-акции - не только стимулирование немедленной покупки или повышение узнаваемости брэнда, но и запуск "сарафанного радио". При этом совсем не обязательно устраивать падение искусственного метеорита или нашествие инопланетян, зачастую вполне достаточно небольшой мелочи, или точнее монетки. Покупатель всегда с радостью расскажет о своем новом приобретении друзьям и знакомым, если его к этому грамотно подтолкнуть.

5. Форма, в которой должна проводится промо-акция не должна напоминать стандартную промо-акцию и стандартную рекламу, каков бы ни был соблазн, при существующем информационном "шуме" потребитель блокирует явно рекламные "сообщения". Клиенты должны стать Вашими агентами совершенно бесплатно, если Вы поможете им, например, похвастаться "навороченным" домашним кинотеатром перед знакомыми.

Безусловно, что сами подходы к проведению BTL-мероприятий у пивных компаний пойдут по различным путям. Балтика, как и прежде, не сможет отказаться от призовой составляющей и "подарков за покупку или участие". Брэнды, в образы которых вложено много человеческого вынуждены будут "пойти в народ". Молодежные брэнды сконцентрируют свое внимание на клубах, модных тусовках и значимых для ЦА событиях.

Можно предположить, что наиболее эффективным инструментов промо-акции станут для тех брэндов, которые имеют уже в своем арсенале раскрученные брэнды и яркие образы ("Толстяк", "Клинское").

Массовые промо или нестандартный маркетинг?

При увеличении объема финансирования BTL-мероприятий и без смещения к интеллектуальной составляющей промо-мероприятий несложно представить себе картину, когда заставленные промо-мальчиками ("Клинское") и промо-мужиками ("Толстяк") торговые сети просто начнут вызывать устойчивое нежелание их посещать. Очень хотелось бы ошибаться с такого рода предсказаниями, но простое увеличение масштабов промо-акций или дороговизны подарков не способно качественно выполнить задачу по продвижению.

Причинами возникновения существующей ситуации с низким качеством организации промо-акций следует искать в сложившейся конъюнктуре рекламного рынка, на котором четко выделены две категории: дилеры (продажа рекламных площадей) и креативщики (производство рекламы). Ни те, ни другие не способны качественно организовать оригинальную промо-акцию, требующую организаторских (управленческих) и исследовательских способностей (помимо креатива).

Кратко сформулируем причины низкой эффективности подавляющего числа проводимых сейчас промо-акций:

1. Рынок ТВ-креатива уже сформировался, если у тебя есть главная идея брэнда (разработано "со-общение", которое ты хочешь донести до потребителя), то сделать рекламный ролик - вопрос денег. Что касается организации публичного мероприятия - не все так просто. На BTL-рынке практически нет специализированных компаний, готовых решить задачи похожего с ТВ-рекламой масштаба. Есть только определенное число организаций, готовых организовывать дегустации и экспериментировать с промо-акциями.

2. Многие ошибочно считают, что BTL - это всем известные стандартные приемы: дегустации, раздевание на улицах или спонсорство. На самом деле столь убогий набор применяется исключительно из-за отсутствия практики нестандартных маркетинговых ходов и недостаточной квалификации рекламных агентств.

3. При проведении стандартных промо-акций "можно" не учитывать специфику продукта, особенность целевой аудитории, а значит - особых требований к исполнителям нет, поэтому многие стараются сэкономить - просто найти подешевле персонал или подрядчика.

4. "Рекламный" шум постоянно растет, и стандартные промо в магазинах вызывают все больше негатива у посетителей и требуют все больше профессионализма от исполнителей.

Устранение этих недостатков - вопрос времени. Безусловно, что рекламный рынок будет развиваться. Но уже сейчас можно выделить "работающие" маркетинговые инструменты, инвестирование в которые может принести максимальное увеличение объемов продаж:

1. Маркетинговые кампании в Интернет. К настоящему моменту пивовары практически не используют возможности Интернета, что представляется явным упущением в свете постоянно растущей аудитории глобальной паутины и явного пересечения целевой аудитории большинства пивных марок с аудиторией Интернета. Создание мощного развлекательного портала с ролевыми и флэш-играми, чатами, сервисами знакомств, новостями шоу-бизнеса и пр. под эгидой одного из пивных брэндов позволит не просто привлечь на сайт целевую аудиторию в большом количестве, но и выстроить с ней прямые маркетинговые коммуникации.

2. Нестандартные промо-акции. В том, что пивовары будут активнее вкладываться в проведение промо-акций в местах продаж и в других местах скопления целевой аудитории сомневаться не приходится. В связи с этим, хочется предостеречь от злоупотребления такими мероприятиями как дегустация или "два по цене одного" - это плохо работает уже сейчас, а дальше будет работать только хуже. Другое дело - нестандартные акции типа массового купания в бассейне, наполненном пивом, или проведение funky-митингов или флэш-мобов с требованием, например, запустить ящик с пивом таким-то на околоземную орбиту. Помимо живого внимания целевой аудитории, такими мероприятиями можно обеспечить и дополнительный PR.

3. Создание новых клубов по интересам или поддержка уже существующих. В современном обществе все более заметную роль играют различные объединения и сообщества по интересам - от VIP-тусовок типа клуба "Монолит" до сообществ любителей Toyota Camry и фанатов футбольного клуба ЦСКА. Пивоваренные компании успешно сотрудничать с такими сообществами извне (легко представить, какой ажиотаж вызовет предложение о бесплатной раздаче пива после матча всем людям в клубных шарфах, размещенное на гостевых книгах любого популярного футбольного клуба), так и с несколько большими рисками попытаться выступить в роли организатора какого-то нового сообщества. Люди любят проводить свободное время среди тех, кто разделяет их увлечения.

4. Нестандартная работа с торговыми точками. Часто, организаторы промо-акций забывают, что местом проведения промо-акции не обязательно должен быть супермаркет, а самыми активными участниками - не обязательно нанятые сотрудники. Необходимо вовлекать как можно больше торгового персонала. Причем делать это так, чтобы они не догадались о том, что ими "манипулируют". Например, разнообразить жизнь продавцов за прилавками ларьков и палаток можно с большой пользой для товара, который они продают. А потребители водки с удовольствием расскажут своим друзьям, что люди дошли до того, что стали гарантию на водку давать.

5. Сарафанное радио. Направленный и жестко контролируемый "вброс" в ЦА слухов, баек, анекдотов, провокационной информации и т.д. способен привести к ажиотажному спросу на определенную категорию товаров. Так, грамотно вброшенный одновременно из множества точек слух о том, что в данное время известный производитель пива изменил технологию приготовления напитка по причине экстраординарных обстоятельств ("задержали крупную партию иностранных синтетических компонент и завод вынужден до конца года закупать натуральные ингредиенты"), мог бы вызвать эффект "снежного кома" в продажах этого пива.

Вступившие в силу поправки к закону "О рекламе", ограничивающие время показа рекламы пива на ТВ, а также содержание рекламных роликов пивоваров, прямо скажем, заставили пивоваров задуматься. Фактически игроки данного рынка сейчас столкнулись с неопределенностью в маркетинговом планировании, но практически никто не осознает, какой грандиозный шанс значительно улучшить свои позиции на рынке получили компании, которые раньше других придумают и реализуют эффективную замену телевизионной рекламе.

Источник информации: журнал "Международный маркетинг"